Managemen Strategic : Competitive Advantage & Blue Ocean Strategy (Case Study : Digital Market Gojek & Tokopedia)

Oleh : Anggit Pragusto Sumarsono

Dalam era industri 4.0 dengan kecepatan perkembangan dunia digital yang begitu pesat diperlukan kecermatan dalam melakukan adaptasi managemen strategis. Pada kesempatan kali ini kita akan mengkaji mengenai competitive advantage dan blue ocean strategy, manakah diantara keduanya yang masih relevan di era industri 4.0. Supaya lebih bisa dipahami kita akan menggunakan case study perusahaan yang beberapa tahun terakhir ini tidak asing lagi namanya di telinga kita yaitu Gojek & Tokopedia.

Dari segi teori, manajemen strategis adalahseni danilmu penyusunan, penerapan, dan pengevaluasian keputusan – keputusan. Manajemen strategis berfokus pada proses penetapan tujuanorganisasi, pengembangankebijakan dan perencanaan untuk mencapai sasaran, serta mengalokasikansumber daya untuk menerapkan kebijakan dan merencanakan pencapaian tujuan organisasi. Manajemen strategis mengkombinasikan aktivitas-aktivitas dari berbagai bagian fungsional suatu bisnis untuk mencapai tujuan organisasi. Ada tiga tahapan dalam manajemen strategis, yaitu perumusan strategi, pelaksanaan strategi, dan evaluasi strategi. ^[1]

Beberapa pakar dalam ilmu manajemen mendefinisikan manajemen strategis dengan cara yang berbeda-beda. Ketchen (2009) mendefinisikan manajemen strategis sebagaianalisis, keputusan, dan aksi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankankeunggulan kompetitif. ^[2]

Competitive Advantage

Keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dansumber daya suatuperusahaan untuk memilikikinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain padaindustri ataupasar yang sama.

Istilah ini berasal dari judul bukuMichael Porter,Competitive Advantage (1985), yang dibuat sebagai jawaban atas kritik terhadap konsepkeunggulan komparatif. Porter merumuskan dua jenis keunggulan kompetitif perusahaan, yaitu biaya rendah ataudiferensiasi produk. ^[3]

Keunggulan kompetitif diperkenalkan pertama kali sebagai konsep pada tahun 1985 oleh Michael E. Porter dalam tulisannya berjudul"Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance." Menariknya, Porter telah lebih dulu menggunakan istilahstrategi kompetitif pada tahun 1980 melalui tulisannya berjudul"Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors". Porter (1980) dalam tulisan sebelumnya mengusulkan strategi-strategi generik untuk keunggulan kompetitif. ^[4]  Kemudian pada tahun 1985, barulah Porter memberikan gambarannya tentang keunggulan kompetitif sebagai berikut:

"Keunggulan kompetitif adalah jantung dari kinerja perusahaan dalam pasar yang kompetitif ... Keunggulan kompetitif adalah tentang bagaimana sebuah perusahaan benar-benar menempatkan strategi-strategi generik ke dalam praktik." (Porter, 1985, p.xv) ^[3]

Menurut Porter ada lima kekuatan yang menentukan intensitaspersaingan dalam suatu industri, yaitu (1) ancamanproduk pengganti, (2) ancamanpesaing, (3) ancaman pendatang baru, (4) daya tawarpemasok, serta (5) daya tawarkonsumen. Analisis ini biasanya dilakukan dengan kombinasi dengananalisis SWOT.

Blue Ocean Strategy

Kondisi persaingan usaha yang kiat padat menuntut para pelaku usaha untuk semakin giat mencari terobosan dan strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif. Strategi yang digunakanpun harus sekreatif mungkin, sehingga dengan demikian maka akan terbuka peluang bisnis kreatif. Jika memungkinkan, harus keluar dari comfort zone atau zona nyaman demi menerapkan gebrakan baru yang sebelumnya tidak terpikirkan oleh pesaing.

Salah satu strategy yang banyak digunakan adalah dengan menerapkan Blue Ocean Strategy. Strategi kolam biru atauBlue Ocean Strategy merupakan sebuah buku yang membahas strategi bisnis yang ditulis oleh W. Chan Kim dan Renée Mauborgne, pertama kali dipublikasikan pada tahun 2005. Buku ini mengilustrasikan cara-cara meraih keuntungan serta pertumbuhan usaha yang tinggi dengan cara menciptakan permintaan dengan memanfaatkan pasar yang belum atau bahkan tidak dilirik oleh kompetitor, daripada berhadapan langsung dengan kompetitor lain untuk sejumlah konsumen yang sama. ^[4]

Menurut Kim, strategi samudera biru jarang sekali berkaitan dengan inovasi teknologi. Sebagai contoh pabrik perakitan mobilFord yang revolusioner dapat dilacak awal penerapannya pada industri pengepakan daging di Amerika Serikat. Begitu juga perusahaan-perusahaan lama seringkali merupakan pemain yang menghasilkan samudera biru dan seringkali dihasilkan oleh unit bisnis utama mereka. ^[5]

Inovasi nilai merupakan batu-pijak dari strategi samudra biru. Inovasi nilai memberikan penekanan setara pada nilai dan inovasi. Nilai tanpa inovasi cenderung berfokus pada penciptaan nilai dalam skala besar. Inovasi tanpa nilai cenderung bersifat mengandalkan teknologi, pelopor pasar, atau futuristis, dan sering membidik sesuatu yang belum siap diterima dan dikonsumsi oleh pembeli.

Inovasi nilai merupakan cara baru untuk memikirkan dan melaksanakan strategi yang mengarah pada penciptaan samudra biru dan ditinggalkannya kompetisi. Penciptaan samudra biru adalah soal menekan biaya sembari meningkatkan nilai bagi pembeli. Karena nilai pembeli berasal dari utilitas (manfaat) dan harga yang ditawarkan perusahaan kepada pembeli, dan karena nilai bagi perusahaan itu dihasilkan dari harga dan struktur biaya, maka inovasi nilai tercapai hanya ketika keseluruhan system kegiatan utilitas, harga, dan biaya perusahaan terpadu dengan tepat. Inovasi nilai adalah lebih dari sekadar inovasi. Inovasi nilai adalah soal strategi yang merangkul seluruh sistem kegiatan perusahaan. Inovasi nilai menuntut perusahaan untuk mengarahkan seluruh sistem pada tujuan mencapai lompatan dalam nilai bagi pembeli dan perusahaan itu sendiri.

Case Study Gojek & Tokopedia

Empat tahun yang lalu, tepatmya tanggal 24 Agustus 2015 detik.com merilis berita dengan judul “Fenomena Gojek Mendunia”. Di situ disampaikan bahwa layanan ojek digital Go-Jek mewabah di Jakarta. Bahkan media terkemuka di mancanegara mulai membahas Go-Jek ini, terutama perannya sebagai alternatif transportasi praktis di tengah macetnya kota Jakarta dan juga perseteruan dengan ojek konvensional.

Di Global Post juga mengangkat tema ini dan menerangkan kalau ojek adalah semacam penyelamat bagi warga Jakarta dalam melawan kemacetan parah dan transportasi umum yang buruk. Masalahnya, ojek tradisional sering menerapkan tarif sembarangan, bahkan mempertinggi harga di jam-jam sibuk. Dibahas pula bagaimana Go-Jek mendapat resistensi dari tukang ojek tradisional. "Banyak warga Jakarta senang dengan versi ojek yang lebih baik itu. Tapi tak mengejutkan kalau tukang ojek tradisional tidak demikian. Di seluruh Jakarta, tulisan kalau Go-Jek dilarang masuk bermunculan," tulis mereka.

Tapi lambat laun, tukang Go-Jek tradisional itu mungkin tidak punya pilihan selain bergabung. "Para pengemudi ojek tradisional ini mungkin tidak punya pilihan selain beradaptasi," pungkas artikel tersebut.

Dalam dunia E-Commerce, kita mengenal yang namanya Tokopedia. Tokopedia adalahplatform jual belionline yang menjadi pioneer dalam menghubungkan kepercayaan antara penjual dan pembeli di seluruh Indonesia. Tokopedia mampu menjawab tantangan tersebut dengan memastikan kepuasan penggunanya, sehingga menjadi situs nomor 1 di Indonesia dengan 150 juta kunjungan per bulan versi similarweb.com.

Tokopedia telah membantu lebih dari 2 juta UMKM dan brandlokal yang menawarkan lebih dari 60 juta jenis produk dengan harga transparan yang bisa dinikmati dari Sabang hingga Merauke. Tokopedia juga mendukung misi pemerintah untuk melakukan pemerataan ekonomi secara digital sehingga para pengusaha lokal memiliki peran penting dalam meningkatkan produktivitasnya.

Mari kita analisa kesuksesan Gojek dan Tokopedia dengan landasan teori Competitive Advantage dan Blue Ocean Strategy.

Sebelumnya telah disampaikan bahwa Porter merumuskan dua jenis keunggulan kompetitif perusahaan, yaitu perusahaan harus fokus pada biaya rendah ataudiferensiasi produk. Dengan fokus pada menciptakan biaya yang rendah atau dengan jalan menciptakan diferensiasi produk maka diyakini bisa memenangkan persaingan dengan perusahaan lain padaindustri ataupasar yang sama.

Kalau Gojek dan Tokopedia hanya terfokus pada konsep biaya rendah dan diferensiasi produk maka akan sulit  bagi mereka untuk bisa membuat lompatan tinggi dalam bisnis. Apalagi untuk mengalahkan para pemain lama seperti Blue Bird di segmen tranportasi dan Matahari, Carefour dalam segmen toko retail. Karena mereka harus melakukan efisiensi biaya dan menciptakan inovasi produk baru yang memiliki diferensiasi dengan produk pesaing.

Kalau diamati dari strategi bisnisnya, kita bisa melihat bahwa sebenarnya Gojek dan Tokopedia tidak hanya terpaku pada efisiensi biaya dan diferensiasi produk saja. Mereka menambahkan dalam bisnisnya apa yang dinamakan dengan inovasi nilai. Gojek bisa menambahkan nilai bahwa kalau naik ojek itu mempunyai nilai prestise juga, sehingga orang-orang yang dulunya tidak pernah/jarang naik ojek karena gengsi akhirnya menjadi pelanggan setia ojek online. Demikinan juga dengan Tokopedia yang menawarkan nilai bahwa untuk membeli sesuatu bisa dilakukan dimana saja dan kapan saja, tidak harus meluangkan waktu dan tenaga mendatangi toko untuk membeli barang.

Inovasi nilai ini kalau kita runtut adalah bentuk dari Blue Ocean Strategy. Inovasi nilai merupakan cara baru untuk memikirkan dan melaksanakan strategi yang mengarah pada penciptaan samudra biru dan ditinggalkannya kompetisi. Penciptaan samudra biru adalah soal menekan biaya sembari meningkatkan nilai bagi pembeli

Gojek dan Tokopedia melakukan investasi besar-besaran dalam inovasi nilai, atau istilahnya membakar uang diawal. Hal itu dilakukan supaya para konsumen tahu dan merasakan nilai apa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Setelah nilai tersebut tertanam pada benak para konsumen, maka akan dengan mudah mereka bisa mengalahkan pemain lama tanpa harus perang harga dan inovasi produk yang berdarah-darah. Motor yang dinaiki abang Gojek masih sama dengan motor abang ojek pangkalan, barang yang dijual oleh Tokopedia juga masih sama dengan yang dijual pemain lama, tidak banyak inovasi besar dalam hal itu, tetapai mereka melakukan inovasi nilai yang akhirnya merubah perilaku konsumen dari perilaku konvensional menjadi perilaku digital.

Referensi :

1. David, Fred R. (2004). Manajemen Strategis: Konsep-konsep (Edisi Kesembilan). PT Indeks Kelompok Gramedia.ISBN 979-683-700-5.

2. ^  Ketchen Jr. D. et all. 2009. "Strategy 2008-2009". New York: McGraw-Hill

3. ^{a b}  Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1st ed.). New York, NY: Free Press.

4.  Kim and Mauborgne. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press. 2005.

5. Kim, W. Chan (October 2004). "Blue Ocean Strategy". Harvard Business Review. Cambridge, USA: Harvard Business School Publishing.

6. https://kompas.id/baca/adv_post/fenomena-e-commerce-dalam-pemerataan-ekonomi-digital-di-indonesia/